2011年11月1日，阿里巴巴集團控股有限公司（簡稱阿里集團）在第35類廣告等服務上申請注冊了“雙十一”文字商標，并于2012年12月28日獲準注冊。

2018年，北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司（簡稱京東公司）認為阿里集團在2015年11月至2018年11月的三年間，沒有實際使用“雙十一”商標，故向國家知識產權局提出撤銷該商標的申請。

今年5月，國家知識產權局復審審查認為，阿里集團對“雙十一”商標在“廣告；為零售目的在通訊媒體上展示商品；替他人推銷”服務上進行了真實有效的使用，對這部分服務上商標的注冊應維持；但在“商業管理輔助；商業信息”等多項服務上沒有使用，故撤銷其余部分服務的商標注冊。

京東公司、阿里集團對該復審決定均不服，京東公司不服維持注冊部分，阿里集團不服被撤銷注冊部分，兩公司分別向北京知識產權法院提起訴訟，請求法院判令國家知識產權局重作決定。

11月10日下午，兩起案件開庭審理，京東公司、阿里集團在兩起案件中分別作為原告一方參與訴訟，兩案的被告均為國家知識產權局。
 

國家知識產權局表示，復審決定是針對京東公司提出的涉案商標實際使用問題作出的，不涉及商標顯著性的爭議。經審查，涉案商標在指定期限內進行了使用，使得相關公眾可以通過上述使用知曉促銷活動時間，起到了廣告宣傳、推銷的作用。被訴決定的作出于法有據，應予維持。

但京東公司表示，“雙十一”是對每年11月11日購物節的一種習慣性表達，現在不僅是在電商領域，如教育、航空等各行各業在購物節促銷活動中也都有使用，全社會共同參與，其應屬于公共語言的范疇，不應落入私權壟斷的范圍。

同時，京東公司指出，阿里集團在舉辦購物節時，多是與其他商標結合使用，如“天貓雙十一”字樣。社會上通用的使用方式，也多是在“雙十一”前添加企業名稱或商標，以區分不同企業的購物促銷活動。其認為，這種使用的實質，是在使用“天貓”商標而非“雙十一”商標。

另外，注冊商標是以全文字形式的“雙十一”，但阿里集團在使用中多采用“雙11”、“11.11”等表現形式，這不應認定為對涉案商標的使用，在2015年至2018年間，阿里集團對涉案商標并未進行商標性使用，故應依法予以撤銷。
 

阿里集團主張，其是“雙十一”購物節的創始方，2009年，阿里集團首次將“雙十一”運用于線上促銷活動中，于2011年申請商標注冊并獲批。每年的促銷活動期間，在廣告宣傳、商家促銷協議、店鋪裝飾等環節，阿里集團都會將“雙十一”字樣應用于參與促銷活動的產品中，使得消費者能夠區分服務來源，識別促銷商品。

對于“雙十一”商標，阿里集團表示，其持續投入了大量人力、物力、智力投入，每年的推廣營銷費用巨大，這才讓購物節具有了如此大的影響力。至于商標的具體使用形態，不論文字還是數字，其呼叫和含義沒有區別，公司會在不同場景中運用不同方式進行設計，以體現美感、提升宣傳效果。

阿里集團同意國家知識產權局復審決定中維持涉案商標注冊的部分，而針對被撤銷的部分，阿里集團提交了多份推廣協議、營銷活動相關證據，以證明其也在“商業管理輔助；商業信息”等服務上對訴爭商標進行了商標性使用。

國家知識產權局解釋稱，在“商業管理輔助；商業信息”等服務上的使用，指的是針對工商企業提供的商業信息服務，而阿里集團提交的證據均是向消費者進行推廣，并且沒有從中獲得對價，這與商標類目的要求不符，被訴決定撤銷此部分服務的商標注冊應予維持。

兩案均未當庭宣判。