馳名商標保護問題一直為商標權利人、相關公眾以及商標學術理論界、實務界關注。自上世紀80年代我國開始認定并保護馳名商標以來，商標法已經先后修改了3次，馳名商標認定和保護相關部門規章也相應制定修改了4次，社會公眾對馳名商標保護制度的認識也隨之經歷了一個逐步深入的過程。隨著馳名商標保護制度的立法及執法實踐的發展，馳名商標是對相關公眾熟知商標的保護制度的理念已逐漸被社會認知。但在實踐層面，部分商標權利人、地方政府、地方工商、市場監管部門、相關社會公眾、消費者對馳名商標認定及保護工作仍存在若干認識誤區，需要加以澄清和糾正。
　　誤區一：馳名商標是榮譽稱號，認定工作是榮譽評比。
　　澄清：馳名商標不是榮譽稱號。馳名商標為“為相關公眾所熟知的商標”，馳名商標制度是對相關公眾熟知商標提供特殊保護的法律制度。馳名商標認定是商標主管機關依法履行對相關公眾熟知商標的保護職責。馳名商標認定遵循“個案認定、被動保護”原則，只有馳名商標持有人認為其權利受到侵害時，才可以請求馳名商標認定保護。獲得馳名商標認定后，在相關個案中馳名商標持有人可以制止涉案對方商標注冊并禁止使用。
　　馳名商標保護制度肇始于《巴黎公約》，馳名商標（well­—known Marks）保護制度設立的初始目的是為了解決因各國商標保護制度差異，一國商標權利人馳名商標在他國如何獲得保護問題。《巴黎公約》規定，無論各國商標權利取得程序如何，相關成員國均應履行公約規定的對馳名商標給予保護的義務。世界貿易組織成立后，各成員國簽署的《與貿易有關的知識產權協議》對馳名商標的保護提出了進一步的要求，將對馳名商標的保護范圍擴大到非類似商品上，將服務標志也納入了保護范圍。
　　隨著改革開放的步伐，我國也先后成為《巴黎公約》、世界貿易組織成員國，需要履行相關國際條約規定的對馳名商標給予保護的義務，我國相關的商標法律、法規、規章也根據國際條約規定作了相應的修改。目前在馳名商標保護立法方面基本已與國際通行做法接軌。上述法律淵源表明，馳名商標制度是對商標權進行保護的國際規則之一，不是為了給市場主體商標賦予榮譽的桂冠，與評名牌無關。
　　既然相關國際公約、國內法律、法規、規章對馳名商標保護制度的規定已經相當明確，那么將馳名商標當作榮譽稱號的認識誤區是如何產生的呢？
　　一方面，政府主管部門對馳名商標制度的認識確實有一個從模糊到逐步清晰的深化過程。從1996年馳名商標的第一個部門規章《馳名商標認定和管理暫行規定》的“批量認定、主動保護”，到2001年第二次商標法修改時的“個案認定，被動保護”，到2013年第三次商標法修改時進一步明確馳名商標的定義、認定前提、認定機關和程序以及禁止用“馳名商標”字樣做廣告宣傳。上述法律、規章相關規定的修改軌跡體現了我國對馳名商標制度認識的變化歷程，雖然相關法律規章規定已經修改，但社會公眾認識的轉變還需要經歷一個過程。
　　另一方面，開展榮譽評比、表彰是我國各部門、各行業長期以來推動工作開展的一種慣性思維和工作方法，這些慣性思維和工作方法也對馳名商標認定和保護工作產生了影響。馳名商標反映的是商標的知名度，按照評比的慣性思維，“馳名商標”被想當然地看成是商標方面的榮譽稱號。馳名商標認定被認為是國家主管機關組織的商標方面的榮譽評比。獲得馳名商標認定被認為是地方政府在推動商標品牌經濟發展方面取得的政績。相關主管部門認定馳名商標是對地方政府推動商標品牌經濟發展工作的支持等認識誤區也隨之產生。在上述認識誤區引導下的市場主體及政府部門的相關工作安排進一步擴大了對馳名商標保護制度認識誤區的影響。
　　將馳名商標認定工作看作是評名牌的認識誤區是其他相關認識誤區產生的基礎，因而也成為了商標主管部門重點糾偏的對象。經過2001年、2013年兩次商標法修改，以及商標主管部門長達十幾年持續不斷的宣傳和執法實踐糾正，目前將馳名商標認定看成是評名牌的錯誤認識已經得到糾正，通過認定馳名商標爭取非市場競爭優勢的行為得到制止，馳名商標保護制度目前已經正本清源，回歸立法本意，并將在打擊針對馳名商標的惡意搶注和制止侵權使用方面發揮積極作用。
　　誤區二:馳名商標一經認定，終身有效。
　　澄清：商標的馳名度是一個動態的、不斷變化的事實。馳名商標認定遵循“個案認定，被動保護”原則，認定結果僅對該案有效。
　　市場競爭的復雜性，難以保證某個市場主體在市場上是常勝將軍，不敗強人。市場主體的商標知名度是一個不斷變化的、動態的事實。某一時間段某市場主體商標知名度高，符合馳名商標保護的條件，獲得了馳名商標認定，某一時間段可能市場主體經營不善，商譽受損，作為凝結著市場主體商譽的商標知名度也會受到不利影響而下降，在嚴重情況下市場主體本身甚至都會消亡。因而無論是司法機關還是行政機關均將馳名商標作為一個動態的事實來認定，主管機關根據當事人提供的馳名商標證據材料判斷在某一時間節點上，當事人的商標是否已經達到了馳名的程度，依法應給予馳名商標特殊保護。個案認定原則同時也決定了馳名商標認定結論的法律效力，即馳名商標認定的法律效力只是在特定的案件中，針對特定的商標，特定的商品有效。在不同的情況下，當事人在其他案件中要申請獲得馳名保護應重新舉證證明，先前獲得的馳名商標認定記錄只能作為曾受到馳名商標保護的參考。
　　誤區三：法律禁止“馳名商標”進行廣告宣傳不合理。
　　澄清：利用“馳名商標”字樣進行廣告宣傳涉嫌不公平競爭。
　　馳名商標作為法律提供的一項保護手段，只有在馳名商標商標所有人權益受到侵害，需要取得擴大保護時，才由國家主管機關進行認定并提供保護。同樣是馳名商標，但由于沒有法律訴求，該馳名商標所有人就無法得以確認，也就無法進行廣告宣傳，就不能贏得更多消費者，甚至會失去部分消費者，這種商業競爭顯然是不公平的。鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為是我國發展市場經濟所需遵循的基本原則，允許用“馳名商標”字樣進行廣告宣傳既然有礙于市場公平競爭，則應予以制止。現行商標法十四條第五款明確規定“生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。”該款規定并非是要禁止市場主體通過廣告等手段宣傳自己商標并使之達到馳名程度，該款規定禁止的是市場主體有意或無意忽略主管機關馳名商標認定法律效力，使用“馳名商標”字樣宣傳自己及其商標，從而不公平獲取市場競爭優勢的行為。該款規定對于馳名商標保護制度正本清源，約束市場主體非因保護需求申請馳名商標認定也將起到重要作用。
　　 雖然現行商標法沒有對生產、經營者之外的主體，例如政府部門宣傳馳名商標作出約束性規定，但基于商標法立法本意以及政府部門構建公平競爭市場環境的職責，政府部門自身也應杜絕對市場主體馳名商標進行宣傳的行為。
　　誤區四：馳名商標是對產品質量的擔保。
　　澄清：馳名商標認定評價的是在特定案件中某一時間段上市場主體商標的知名度問題，產品質量監管并非商標及馳名商標法律制度的功能。
　　商標的基本功能是區分商品和服務來源的標志。雖然理論界也認為商標還間接具有廣告、保證產品質量同一性等衍生功能。但從本質看，商標法基本內容規制的是如何保障商標正常發揮區分商品和服務來源的功能作用，從而保護商標權人權利，避免消費者混淆。馳名商標雖然是知名度高的商標，但其基本功能并未變化。商標法第十三條規定馳名商標是“為相關公眾所熟知的商標”，這是對商標知名度和影響力的要求，商標法本身并未要求馳名商標本身要具有較高的聲譽，或者說要求使用馳名商標的商品應該具有較好的質量。從商標法第十四條第一款列舉的認定馳名商標應當考慮的因素看，也主要是會對商標知名度產生影響的要素。上述法律規定內涵表明，市場主體產品質量等其他情況可能會對商標聲譽產生影響，但非馳名商標認定需要考慮的關鍵要素。
　　從商標法修改的歷程看，商標與產品質量管理的關系是一個逐步脫離的過程。在產品質量法1993頒布實施前，1983年商標法曾規定，使用注冊商標或未注冊商標，其商品粗制濫造，以次充好，欺騙消費者的，由各級工商行政管理部門分別不同情況，責令限期改正，并可以予以通報或者處以罰款。對于注冊商標還可能被撤銷。上述規定體現了在當時的法律環境下，意圖通過商標進行產品質量管理的立法目的。1993年我國產品質量法頒布實施后，其立法目的表述很明確，即“為了加強對產品質量的監督管理，提高產品質量水平，明確產品質量責任，保護消費者的合法權益，維護社會經濟秩序，制定本法。”在產品質量法對產品質量違法行為已有明確處理規定的情況下，商標法再對產品質量違法行為進行規制，并規定與產品質量法不同的行政處罰措施，很容易引起法律適用沖突。基于上述原因，2013年，商標法第三次修訂時將上述與產品質量管理相關的行政處罰條款全部刪除。雖然現行商標法中仍然保留了“促使生產、經營者保證商品和服務質量”以及“商標使用人應當對其使用商標的質量負責。各級工商行政管理部門應當通過商標管理，制止欺騙消費者的行為”的表述，但上述條款目前只是宣示性條款，在現行商標法中已經沒有具體條款對上述規定加以落實。
　　雖然社會公眾基于自己熟悉的認知，將“馳名商標”同“名牌產品”等同起來，認為馳名商標應該是對產品質量的擔保。申請人為了提升自身商標知名度，也會注重提升產品或服務質量。但馳名商標“個案認定、事實認定、按需認定、被動保護”等特點決定了馳名商標保護制度不具有質量擔保功能，為了避免消費者因上述誤解而導致權益受損，所以該認識誤區實有澄清的必要。
　　結語：馳名商標制度作為保護相關公眾熟知商標的重要法律手段，本應在遏制商標惡意搶注，制止商標或市場主體字號傍名牌，打擊商標侵權假冒行為等方面發揮重要作用，但由于上述認識誤區的存在，使馳名商標被市場主體當作是一種強勢廣告資源；被政府看成是推動地方商標品牌經濟發展的手段，被賦予額外政策性功能；非保護性馳名商標認定需求的存在，消耗、擠占著商標主管機關有限的行政資源，影響了馳名商標保護制度作用的正常發揮。2013年商標法的修改已經從制度層面進一步明確了馳名商標保護制度的性質，相應各方也應該及時糾正相關認識誤區，正確認識和運用馳名商標保護制度加強對馳名商標的保護工作。
　　對市場主體而言，應將主要精力放在做好產品，搞好服務，加強管理上，通過加強對商品或服務商標的運用、管理、宣傳和保護，不斷擴大自身商標的知名度和影響力，通過消費者和市場的認可來確認自身商標價值，并在市場經營活動中有效利用馳名商標保護制度加強對自身商標的保護。
　　對于各級工商、市場管理部門而言，要始終堅守市場監管主要職責，在馳名商標保護各個工作環節中堅持馳名商標保護制度的立法本意，積極向相關各方普及馳名商標相關法律常識，切實糾正各種認識偏差，積極引導相關各方正確認識和有效利用馳名商標保護制度。要在日常監管執法活動中切實加強對馳名商標的保護力度，為市場主體運用品牌開展競爭營造公平有序的市場環境。
　　對于各地方政府而言，正確認識馳名商標保護制度涉及的是如何正確處理好市場和政府在市場經濟發展中的關系問題，市場化改革要求市場在資源配置中起決定性作用、更好發揮政府作用，盡量減少政府對資源的直接配置和對微觀經濟活動的直接干預，具體到馳名商標工作方面，就是要正確認識馳名商標保護制度的立法本意，尊重馳名商標產生發展的客觀規律，及時轉變工作思路，將推動地方商標品牌經濟發展的側重點由微觀干預市場主體馳名商標認定轉向大力加強本地區商標品牌戰略規劃，支持本地工商、市場監管部門打假維權，為市場主體提供公平競爭的市場環境等宏觀方面，通過有效推動商標品牌經濟發展來加快推動新舊發展動能的轉換。